Як відомий ритейлер знищив власну маржу через агресивний дисконт або "Пастка знижок"

Руслан Бельтюков
3 хвилини тому
Читати 2 хв

Прагнення швидко підняти продаж у короткостроковій перспективі часто штовхає керівників ритейлу до найпростішого рішення — оголосити черговий распродаж або збільшити розмір знижки. Потік покупців дійсно зростає, каса наповнюється готівкою, але при підбитті фінансових підсумків виявляється, що валовий прибуток компанії впав, а чиста маржа наближається до нуля.

Глибинний дисконтинг — це маркетинговий «допінг». Він дає миттєвий сплеск показників, але при тривалому використанні руйнує фінансову модель бізнесу та знецінює бренд у свідомості споживача.

Фінансова математика - скільки коштує знижка в 10%

Головна помилка при роботі з ціноутворенням — недооцінка того, як зниження ціни б'є по маржинальності. Знижка на витрину не віднімається від вашої собівартості, вона на 100% вираховується з вашого чистого прибутку.

Якщо валова маржа вашого бізнесу становить 30%, то при наданні постійної знижки всього в 10% вам потрібно продати на 50% більше товару в штуках лише для того, щоб зберегти той самий обсяг прибутку в грошах. Більшість промокампаній не здатні забезпечити таке зростання обсягів продажів, через що ритейлер починає працювати на обсяг, а не на прибуток.

Кейс J.C. Penney.

Як азарт до знижок знищує бізнес

Класичний приклад того, як дисконтна політика заганяє компанію у пастку, відбувся з американською мережею універмагів J.C. Penney. Роками ритейлер приваблював клієнтів постійними перекресленими цінниками, купонами та «спеціальними акціями».

У 2012 році нове керівництво компанії вирішило відмовитися від цієї практики та перейти до прозорої моделі «чесних низьких цін щодня» без штучних знижок. Проте експеримент провалився:

З'ясувалося, що аудиторія, сформована роками знижок, купувала не товар, а емоцію «перемоги» від знайденої знижки.
Повернення до реальних базових цін спричинило падіння продажів мережі на 25% за один рік та призвело до майже $1 млрд збитків.
Компанія втратила свою клієнтську базу, була змушена звільнити CEO та повернутися до збиткової системи купонів.

Чому постійні знижки вбивають маржу та лояльність

Постійний дисконтинг чинить деструктивний вплив на операційну діяльність компанії з кількох причин:

Зниження довідкової ціни (Reference Price): Якщо товар постійно продається зі знижкою 30–50%, споживач починає вважати саме акційну ціну справедливою. Він більше ніколи не купить цей товар за повну вартість, бо вважатиме її завищеною.
Залучення нелояльної аудиторії: Агресивні знижки приводять у бізнес так званих мисливців за знижками (deal-seekers).
Вони не мають прив'язки до вашого сервісу чи бренду і миттєво підуть до конкурента, як тільки той запропонує на 1% дешевше.
Вимивання маржі у постійних клієнтів: Покупці, які були готові платити повну ціну за ваш сервіс та якість, і......
починають чекати чергового розпродажу, зменшуючи ваш прибуток без жодної потреби.

Коли знижки обґрунтовані: два винятки з правил

Повністю відмовитися від знижок у ритейлі неможливо. З точки зору операційного менеджменту, використання дисконту є виправданим лише у двох випадках:

Вивільнення оборотного капіталу: Ліквідація неліквідного товару або залишків минулих колекцій, які займають місце на складі й заморожують кошти бізнесу.
Залучення первинного трафіку на високомаржинальні продукти: Застосування знижки на один базовий товар-маркер (loss leader) задля того, щоб продати людині супутні продукти із високою маржею.

Якщо ж дисконт стає єдиною причиною, чому купують саме у вас — це маркер системної кризи в управління асортиментом, сервісом та клієнтською аналітикою.

Навчитися розраховувати точку беззбитковості маркетингових акцій, будувати фінансово обґрунтовану цінову політику та керувати лояльністю без втрати маржі ви зможете на модулі «Клієнтська аналітика та управління лояльністю клієнтів» у межах програми Executive MBA.