Ключові показники торгівельного бізнесу (роздрібний та гуртовий бізнес)

Як правило, керівники торгівельного бізнесу орієнтуються на кілька ключових показників, які, насправді, є лише похідними показниками і не дають повної картини для прийняття ефективних управлінських рішень. Це перш за все показник товарообороту (ТО), показник маржинальності (М) та показник середнього чеку у роздрібному бізнесі (СЧ) чи середнього замовлення у гуртовому та дрібногуртовому бізнесу (СЗ).

Ключовим показником торгівельного бізнесу, який впливає на товарну політику компанії є швидкість обороту полиці та ширина або об'єм полиці. Якщо швидкість обороту полиці висока, але полиця вузька, то цілком реальна ситуація, при якій полиця буде пустою через неквапливість працівників розрібного бізнесу. Показник обороту полиці є причинним у формуванні ТО.

Як правило, від торгових агентів та торгових точок вимагається збільшення ТО будь-якими інструментами. Але якщо полиця пуста і товар відсутній, то побачити цю причину через падіння ТО неможливо, бо пусті полиці не фіксуються. Останнім часом у мережах можна спостерігати картину, коли полиці з акційним товаром є пустими з причини відсутності товару на складі (не поставили вчасно достатню кількість товару для акції) або причину неквапливості працівників (не наповнили полицю зі складу).

Протилежний варіант - це низька обертаність полиці. Коли товар стоїть на полиці тривалий час і затримується на полиці, займаючи місце, але не створюючи грошового потоку. Це, як правило, товари, взяті "для аналізу попиту", "для асортименту" або "які мають більш привабливі та обертані аналоги". При цьому виникає "закупореність" полиці і показник ТО це також не відображає. Торгівельні компанії можуть бачити лише падіння ТО і намагаються акціями виправити стан справ.

Другий ключовий показник - це маржинальність товару. Маржа на товар розподіляється між виробником, гуртовим постачальником та роздрібними мережами. При цьому орієнтація на маржу, яку отримує гуртовий чи роздрібний торговець, завжди призводить або до здорожчення товару та втрати купівельної привабливості або, навпаки, до пустих полиць, коли товару бракує. Математика рітейлу показує, що прибутковість розраховується не через маржу товару, а через його обертаність на складі або на полиці.

Візьмемо приклад: Товари А і В коштують однаково 100 грн. Постачальник А пропонує торговій точці маржу 28%, а постачальник В пропонує маржу 10%. Якщо подивитись на цю пропозицію з точки зору товару, то товар В є менш привабливим для торгової точки. Але якщо додати до розрахунків обертаність полиці, то товар А обертається зі швидкістю 100 одиниць на місяць, а товар В обертається зі швидкістю 500 одиниць на місяць. Отже з товару А торгова точка отримає прибуток 22*100=2800, а з товару В 10*500=5000. При цьому необхідно враховувати перехресні показники прибутковості, які показують привабливість торгової точки через частоту відвідуваності покупців. Товари з низькою обертаністю, як правило, покупці купують за залишковим принципом, а товари з високою обертаністю є ключовими товарами, які залучають покупців.

Також одним з ключових параметрів обертаності товарів є фактор зовнішнього середовища та структури покупців саме визначеної торгової точки, через яку товари потрапляють до покупців.

Якщо досліджувати інтернет-торгівлю, яка на сьогоднішній день розвивається більш інтенсивно за звичайний рітейл, то тут так само є поняття обертаності полиці. Лише у даному випадку полиця віртуальна і відповідає першій сторінці категорії товарів. В інтернеті пошук товару відбувається цілеспрямовано за назвою або типом товару, а тоді відбувається порівняння з аналогами з метою пошуку кращої ціни, кращої якості товару та кращих умов доставки.

Торгівельним компаніям для збільшення продажів необхідно першочергово застосовувати базові інструменти: АВС аналіз для зменшення категорії С і збільшення категорій товарів А та В, алгоритм формування шляху через CJM та методика JTD для формування привабливості товару та його застосування клієнтами.

© Руслан Бельтюков, Львівська школа керівників бізнесу, 2025